テレビ東京 ガイアの夜明け
ふるさと納税‟頂上決戦”！
2008年に「税収格差の是正」と「地方創生」を掲げて始まったふるさと納税。その寄付金額は、昨年度1兆円を突破し利用者数も1000万人を超えた。近年のトレンドはお米やトイレットペーパーなどの生活必需品が人気。物価高騰で家計の節約のために利用している人も多いという。一方で、自治体の返礼品競争は益々激化し、まさに百花繚乱の様相。今やふるさと納税は”巨大な通販サイト”と化している。そうした事態に、総務省はふるさと納税のポータルサイトを運営する事業者に対して「ポイント付与の禁止」を通達。ふるさとを応援するという本来の主旨から外れ、利用者獲得の為の”ポイント競争”が加熱していることを問題視したのだ。今、ふるさと納税の現場では何が起きているのか？国と闘いながらしぶとく生き残りを賭ける自治体や税収の流出に悩む東京の自治体など。ポイント付与禁止後を睨み、奮闘する人たちの姿を追った。
新たな仕掛けで地元に活力を！“除外”自治体 「泉佐野市」の秘策とは!?
ふるさと納税のルール変更をめぐり、国と争ってきた自治体がある。大阪府・泉佐野市。2019年に追加された規制「返礼品は寄付金額の3割以下」「地場産品に限る」に違反したことで、ふるさと納税から除外されてしまう。しかし、最高裁まで争った裁判で勝訴し2020年には制度への復帰を果たす。そんな泉佐野市の現在のふるさと納税寄付金額は175億円。全国3位に返り咲いた。その原動力が新しく立ち上げた「#ふるさと納税3.0」。地元企業と泉佐野市が新たな地場産品を生み出すためのプロジェクトを立ち上げて、その計画のために寄付を募るというクラウドファンディング型のふるさと納税だ。国の度重なる制度変更に負けず、次々に新たな策を繰り出す泉佐野市の秘策に迫る。
県内ダントツの寄付金額！‟富士山の街”を支えるIT企業とは
山梨・富士吉田市。富士山の麓に位置する観光の街だ。ふるさと納税の寄付金額は約88億円。県内の自治体で8年連続1位だ。人気の返礼品は地元産の羽毛布団など。他には目を見張る返礼品は多くないにも関わらず、街では寄付金を活用して公園が整備され、道の駅も大きく進化。観光地としての魅力を増そうとしている。そこにはある秘密が…。富士吉田市を支えるのが、「楽天ふるさと納税」の上川駿さん。楽天ふるさと納税は数あるポータルサイトの中でもシェアトップを誇る。楽天は総務省が出した「ポイント付与禁止」でも最も強硬に反対している。時期によって還元率は異なるが、楽天のサイトでふるさと納税をすると、何%かの楽天ポイントが付与される。そのポイントは楽天市場や楽天トラベルなどでも使用できるため、消費者にとってはお得で使い勝手もいいと評判。楽天は地方創生を考えてもらう入り口、裾野を広げる意味でもポイント付与は必要と考えている。そんな楽天が強みとしているのが、自治体の中に深く入り、IT技術でサポートすること。上川さんは定期的に役所や地元企業を訪問。ポータルサイト内でのユーザーの購買行動を可視化し、どのタイミングでどの返礼品を出すと良いかなどの戦略をアドバイスしている。さらに楽天市場や楽天トラベルを含む自社のデータを生かした取り組みを始めていた。富士吉田市と楽天、二人三脚の取り組みを追う。
流出100億円…都市部の逆襲が始まった！
ふるさと納税で潤う地方の一部自治体。その一方で都市部の自治体の税収流出は深刻だ。東京・千代田区の流出累積額は約100億円。千代田区は「これ以上の減収は看過できない」と、今年度からふるさと納税の返礼品提供に参入することに。そこで頼ったのがポータルサイト「ふるなび」を運営するアイモバイルの加藤秀樹さん。サイトの立ち上げから携わるプロフェッショナルだ。しかし、千代田区は農作物や水産物といった人気の返礼品を用意できるわけではない。そこで加藤さんが目をつけたのが千代田区の街そのものの魅力。皇居や丸の内のオフィス街、飲食店がひしめく神田もあれば、ポップカルチャーの発信地、秋葉原も擁する。そうした街の飲食店やホテルで使える「ふるなびトラベル」という体験型返礼品を企画した。早速都内の飲食店を周り、交渉していくことに。果たして都市部でも「ふるさと納税」を獲得することはできるのか？「ふるなび」と千代田区の未来を賭けた取り組みに密着する。
担当ディレクター：
